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花樣年華口服液二級市場推廣案
作者：佚名 日期：2002-5-31 字體：[大] [中] [小]
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當前女性美容養(yǎng)顏類保健品市場，競爭異常激烈，單純口服液一個品種來講，廠家就多如牛毛，并且還有超級巨頭——太太口服液獨霸市場五六年，占據(jù)絕大部分中高檔市場份額。保健品能在市場上風光兩三年，就很不容易了，而太太紅火五六年，足見其在市場策劃、產(chǎn)品推廣、品牌塑造與維護、產(chǎn)品通路管理及監(jiān)控等方面，絕非一般企業(yè)所及，再加上其資金實力雄厚，又是著名的上市公司，市場基礎(chǔ)極為穩(wěn)固。新產(chǎn)品若想在口服液這個非常成熟的市場上，異軍突起、后來居上，其難度可像而知。
花樣年華口服液品質(zhì)雖然與太太不錯上下，甚至略好，盡管每一盒產(chǎn)品的價格比太太低，但是平均到單支口服液的價格上，還比太太高，并且還是一個全新的品牌，沒有知名度和美譽度，公司也沒有名氣，整體實力更是和太太藥業(yè)沒法比。和太太藥業(yè)競爭，無疑是以卵擊石，自區(qū)滅亡。
然而，本人認為：真正的策劃，就是明知山有虎，偏向虎山行，讓這些很多條件都不具備，處在絕對劣勢的產(chǎn)品或企業(yè)，絕處逢生，獲得立足發(fā)展之地。
在我們詳細調(diào)查了太太藥業(yè)的幾個市場以后，發(fā)現(xiàn)該市場雖然很難做，但并不是無懈可擊，沒有一丁點的機會，局部還是存在有相對薄弱地區(qū)。于是，我們確立了“在局部地區(qū)，建立局部競爭優(yōu)勢，獲得局部突破，再以點帶面，全面發(fā)展”的市場戰(zhàn)略。以下是我為某公司的新產(chǎn)品——花樣年華口服液在二級市場上的推廣策略。
1、XX二級市場基本概況（人口在150萬左右）略
2、產(chǎn)品定位：太太的目標消費群大部分集中在25---50的女士,而花樣年華口服液質(zhì)量較好，加上產(chǎn)品包裝的底色是亮綠色，定位在文化品位較高的年輕白領(lǐng)，具體年齡在25——40之間，尤其是那些對太太失去新鮮感和信心，但目前尚無其他替代產(chǎn)品,不得不選擇的目標群。
3、產(chǎn)品推廣：對于成熟的產(chǎn)品，成熟的渠道，采取何種方式吸引廣大消費者？最大限度調(diào)動他們的興趣？最大限度的讓顧客使用，并長期購買產(chǎn)品 ，成了關(guān)鍵。
具體的切入時間在夏季，這是淡季，也是一個空白，反季節(jié)切入，費用相對較少，來自于同類競爭產(chǎn)品的阻力很小，也避開了旺季同類產(chǎn)品廣告扎堆現(xiàn)象，宣傳上不會造成太多的廣告浪費，便利于旺季最大限度搶占市場份額；還有，在夏季大部分女士睡眠不足，休息不好，并加上紫外線的傷害，女士的皮膚最容易衰老，這一觀念經(jīng)過腦白金的大力宣傳，基本上得到廣大女士認可，為我們順勢加以引導消費提供了可能：夏天，僅有防曬產(chǎn)品是遠遠不夠的，你還需要花樣年華口服液——夏天的口服液，專為夏天的你而設計，在感情訴求上拉近了與廣大消費者的距離。即突出了自己的個性，還有效地與太太口服液區(qū)分開來，不至于過早引來報復性的競爭打擊。
針對太太終端展示空白，實行強力攔截，搶占制高點，為將來的旺季設置自我保護壁壘。
1.商場 形象&展示專柜
大商場內(nèi)客流量最大的地方，設立促銷&形象展示專柜，同時保健品區(qū)內(nèi)設立專柜，最好再配上燈箱噴繪，放置于電梯口、總服務臺旁等。
2.藥店形象&展示專柜
特級大藥房內(nèi)，設立專柜，如果允許，制作燈箱、店頭噴繪招牌，其他一級藥店也可以免費提供燈箱、店頭噴繪招牌。一般藥店可以適當提供不干膠、遮陽棚、海報、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、小展板、導購牌等。
3.其他輔助通道
A.有影響的美容院；B. 知名女子健身中心和單身女子公寓以及其他相關(guān)團體；C.中、高檔住宅小區(qū)社區(qū)宣傳欄。D. 其他略
花樣年華口服液的推廣，采取重促銷、重終端、軟廣告與平面硬廣告相配合，三者之間進行整合營銷傳播策略，同時尤其注重宣傳方式的創(chuàng)新，以求最小的投入，換取最大的產(chǎn)出。
像尋找形象代言人、有獎征文、有獎銷售、現(xiàn)場有獎（產(chǎn)品）知識問答、文藝沙龍等活動，以及電視廣告、報紙軟廣告、軟硬結(jié)合的廣告組合搭配，由于篇幅有限，這里不在多談。僅談新產(chǎn)品宣傳方式創(chuàng)新——幻燈機，大家首先想到的恐怕是電影，其實電影放映機就是幻燈機，功率很小的，只有幾百瓦，大的也就一兩千瓦，我這里談的是大功率的進口幻燈機，功率在8000——12000瓦，一般的彩色圖片或膠片通過它，就可以放映來非常逼真、鮮艷的圖像來，和電影一樣美麗、漂亮，尤其適合在大廣場放映，不需要熒幕，只要投影在宏大的建筑物上就可以了，這在任何一個二級城市，都可以引起一種轟動效應，此時和花樣年華口服液相結(jié)合，投影出一個上千平米的產(chǎn)品宣傳藝術(shù)畫面，氣勢恢弘壯觀，而夏天人們都有到廣場納涼消夏的習慣，其效果之好，可想而知。其實這樣的幻燈機價格不算太貴，一般在5——8萬人民幣，其價格如果和省級重點報紙上投放半版的廣告費用相比，還是很劃算，幻燈機壽命較長，而且體積較小，便于移動，還可以在全國各大城市巡回宣傳。
當然，花樣年華口服液在鞏固了市場之后，進入秋、冬季節(jié)后，她就應該換上新包裝，以新面孔和廣大消費者見面，自始至終的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)絕對不會改變。
( 樊偉群)